互联网拥有让人激动的6个特色和优势，正是这些特色和优势被人们所认可，网站才在短时间内实现了从“奴隶”到“将军”的蜕变，各大网站的CEO一夜之间从焦头烂额摇身一变成为中国富豪排行榜中的佼佼者。

　　首先，网络具有即时性和直接性的特点。企业可以非常迅速的把一条信息发送出去，而没有传统媒体方式中的2到3个月的延迟时间，所以网络给了企业一种实时营销的优势。

　　第二，网络能够相对与传统广告方式创建一种与消费者更为个别、一对一的对话。消费者可以更为容易地看到企业的广告并对其广告做出反应，同时企业也可以更为快速地回应消费者的反应，这对提升市场的定位和细分有极大的吸引力。

　　第三，网络赋予企业跟踪消费者的能力。互联网可以让企业知道谁在对企业的产品感兴趣以及他们对企业产品的哪些属性或功能感兴趣，使企业可以追踪消费者的行为，保证满足消费者的需求，这在其他类型的广告媒体上是很难如此容易地实现的。

　　第四，网络具有全球化的能力。通过网络可以使企业的资讯在眨眼间传送到世界各地，而全球的消费者也都可以接触到企业所发布的各种信息，从而形成全球性的营销活动。

　　第五，网络可以有效降低成本。互联网是一种典型的低成本媒体。

　　第六，互联网拥有令人惊叹的能力来整合广播和印刷品的精华。互联网并不仅仅局限于文字和图片，如果有合适的带宽来支持它，互联网也可以提供基于视频、音频、动画的多媒体内容，从而拥有更大的能量以及激情。

　　网络广告（更确切的应该称为网络营销，广告只是其中的形式之一）作为目前网站主营业务之一，其它的广告形式相比，其目的是相同的，都是为了更好的销售。但从其它方面来看，网络广告还是有着它本身的特点的。

　　网络广告所面对的市场具有全球性。互联网络的全球连通，决定了网络营销的跨国性；互联网络的全球开放，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题，而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广阔的价格和质量的可比性。而越是可比性强，市场竞争越发激烈。

　　网络广告具有资源的整合性。在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运作和延伸进行整合。这种整合的复杂性、多样性、包容性、变动性和增值性具有丰富的理论内涵。需要我们下工夫，花力气进行深入的研究。特别是，营销商务软件在这种多维整合中发挥了重要作用，扮演了重要角色。无型资产在营销实践中的整合能力和在多种资源，多种手段整合后所产生的增值效应，也是对传统市场营销理念的重大突破和重要发展。

　　网络广告具有明显的经济性。网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本，提高企业利润。而形成和促成网络营销经济性的有诸多原因，如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。

　　网络广告具有有很强的市场冲击性。网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性以及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些显在的商机，在扩大既有的优势范围。这种网络营销的冲击能力有力地冲击了“忘记效益观”。请看：在网络营销中，搜索价格正是为了比较价格，以制定科学、合理、有竞争力的价格；获取新产品信息，正是为了加快新产品的研发，以提升企业的创新能力；搜索是在寻找渠道，发布也是为了扩展渠道，进行网络广告宣传同样是为了扩宽和营造渠道；进行客户关系管理是为了维系和疏通营销渠道。渠道已经成为了现代企业的一种战略资源！以上所有这一切，都是在促销战略的指导下进行的。忘记了价格行吗？忘记了产品行吗？忘记了渠道行吗？忘记了促销战略行吗？不行！这种“忘记效益观”，在网络经济时代显然已经不适用了。由“忘记效益观”，到“击效益观”转变，恐怕恰恰是网络营销在营销效益观上的一大进步，一大发展。

　　认识和理解网络广告（更确切的说应该称为网络营销，广告只是其形式之一）的功能和作用，是有效利用和销售网络广告的基础和前提。上面我们谈了网络广告的特点，接下来我们在看一下网络广告的功能。

　　网络广告具有信息搜索功能。信息的搜索功能是网络广告进击能力的一种反映。在网络广告中，利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机，主动的进行价格比较，将主动的了解对手的竞争态势，主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。网络广告成一种提升企业经营能力的进击手段和竞争手段。

　　网络广告具有信息发布功能。发布信息是网络广告的主要方法之一，也是网络广告的又一种基本职能。无论哪种方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络广告所具有的强大的信息发布功能，是任何一种营销方式所无法比拟的。网络广告可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链，既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。更加值得提出的是，在网络广告中，网上信息发布以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果明显。

　　网络广告具有商情调查功能。网络广告中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握，是网络广告中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所作不到的。这就为广大商家企业提供了一种对市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。

　　网络广告具有销售渠道开拓功能。网络具有极强的进击力和穿透力，传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络广告信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂、声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力，快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。

　　网络广告具有品牌价值扩展和延伸功能。美国广告专家莱利·莱特曾预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明，互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。

　　网络广告具有特色服务功能。网络广告具有和提供的不是一般的服务功能。是一种特色服务功能。服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ（常见问题解答）、邮件列表以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务。无假日的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移、手机接听服务及网上选购、送货到家的上门服务等等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大的提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成为了商家的一种重要的战略资源。　

　　网络广告具有顾客关系管理功能。客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络广告取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。在传统的经济模式下，由于认识不足，或自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对上述情况，在网络广告中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。即可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供“决策建议书”，以避免决策的失误，为企业带来可观的经济效益。　

　　网络广告经济效益增值功能。网络广告会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得，不仅由于网络广告效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更由于在网络广告中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增值，或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既是前瞻的，又是明显的。是为多数人尚不认识，不理解、没想到的一种增值效应。

　　网络广告有着诸多的特点和功能，然而网络广告说到底是依附于网站而存在的。那么，网络广告的销售也得以网站的经营为先导，以网站的品牌建设与管理为基础，只有网站做的好了，网络广告的销售也就不是什么难事了，所谓是“皇帝的女儿不愁嫁”。那网站在经营方面又有什么值得注意的方面呢？

关于网站经营的文章或书籍有很多，国内国际经营比较成功的网站也就在眼前，目前网易的CEO丁磊还排在了大陆富豪排行榜的首位。一系列的实例和文字都证明，网络经济已经开始朝着健康、稳固的方向发展。这里，笔者仅仅提一下自己的一点浅见。

　　网站应该致力于打造网站航母，寻找规模效应。为了找到一条最终实现网站赢利之路；为了探寻网站是“生存还是毁灭”，去年9月25日，炎黄在线召集160余家联盟成员，在成都西部软件园开会，希望凭借其“全球华人”和“连锁经营”的理念，创造统一、开放、免费的网络运行平台，形成一个丰富多彩的综合网站，和以城市为主干线的、统一的、市场营销体系。为了成就这样一个梦想，他们决心投入6亿元，打造一个由城市网站联盟、专业网站联盟、个人网站联盟组成的中国网络航母。在此之前，“网站群”曾以一种连锁经营模式热过一段。但由于它分明留着整合中的刀斧痕迹和拼凑中的不谐音符，网站群中的人们各自张扬自己的“核心能力”。其结果是：一人一把号，各吹各的调。一些人意图建立网络“肯德基”的想法，很快便烟消云散了。打造网络航母也好，引入连锁经管里念也罢，其实质，都是想把分散优势、局部优势，变成整体优势、综合优势。但是关键在于，实行规模经营，能不能产生规模效应？规模效应是一个群体效应，是分散累加效应，递进增值效应。群体规模效应的形成，在于每一个联盟的成员，都要划浆，都要拉纤，都要有自己的经济支点，都要有自己搏击风浪的潜能和动力。究竟炎黄航母的每一只小船，能否都找到自己的创收点、盈利点，并且把找到的概念，变成盈利的现实，人们还将拭目以待。

　　网站应该致力于开发广告的增值效应。在巨大的亏损压力面前，网络广告首先成为网站赚钱的指望、赢利的法码。新浪、网易、搜狐三大门户网站的主营收入均来自网络广告。以2000年第二季度为例，三大网站与1999年的同季相比，广告收入均增加了84%以上。搜狐2000年四季度网上广告的收入更高达95%。但这并没能阻止他们亏损的车轮。道理很简单：广告这碗粥，只能充饥，不能解饱。网络经济学告诉我们，网络营销和传统营销的一个重要的区别在于传统营销以广告为支点；而网络营销则以服务为支点。那种把网站盈利之宝完全押在广告上的想法，是一种经营学上的错位。但是，广告效益的增值，依然是有可能的。这种可能，是由于网络技术的高含金量，为网络广告获取更大的效益空间，提供了机遇和可能。这种可能性变成现实性的关键，在于技术上的创新和经营理念上的创新。自2001年2月开始，新浪首开先河推出了巨幅广告、全屏广告、画中画广告、声音广告等全新的广告形式，为客户提供了更多的选择机会。但是，技术上的创新是服务于创意的。把商业内容融汇在广告创意中，叫人想看、爱看才行。强行把巨副广告贴在网民的页面上，无奈控制不住网民的鼠标。《商讯网》曾经别出新意，在网站主页上发布了一个“女秘书的绝密情报”用以推介他们的电子商务软件------《商务快车》。标题的新意，内容的动感，使人非想往下看，全然没有那种腻烦感，产生了非常好的效果。这说明，市场会在我们的创新中延伸。经营理念上的创新，在于要从网络媒体的特点出发，进行多维的资源整合。因此，广告播放一定要有“关联效应”的营销思路和“让顾客满意”的服务理念。只有这样，我们才能在整合中寻找到增量资本。而整合的渠道则有很多：

　　其一、是和传统媒体进行资源整合，实行互动连播。

　　其二、是开辟引伸式创新广告形式。靠效果拉动新的广告资源。

　　其三、是开辟页面可用空间的延伸式短广告，或滚动式短广告。

　　总之，创意新处出商机，思路奇处财源来。

　　网站应该致力于挖掘个人主页的创收潜能。个人主页是网站提供给个人建立网上家园的免费空间，是网民施展才华的天地，是培养网络人才的摇篮。由于前期许多网站提供了这种免费资源，让网民在个人空间上张扬个性，释放感情，积累资料，展现才华，对网站的发展起到了十分重要的作用，并涌现出一批精美的网页和优秀的个人网站。拥有个人主页目前已成为一种时尚，上海的网民中，有近30%的人拥有个人主页。这些免费资源中，有着极大的创收潜能。在挖掘个人主页创收潜能上动手最早的是网易，但更多网站尚在观望。其实，变个人主页随意化为编辑化、自流化为创意化、自赏化为展览化、自流化为精选化，就可以把免费资源变成创收资源。

　　网站应该致力于探寻网络孵化器的产业化前景。网络孵化器是网络经济发展进程中的新生事物，是风险投资的沃野，创业者成长的摇篮。通过网络孵化器进行投资，可以把远程投资转化为近程投资。国外不少电子商务网站由于得到了这种甘霖，在孵化器里发展和壮大起来。因此，网络孵化器已经超越了它为网民提供免费资源的公益性，成为了商业网站经过孵化走向成熟并实现创收的一条新思路和新途径。其实，当前我国中华网、主页大巴、通途、中华创业网、创业在线等一大批网站，在提供网络资源上，具有网络孵化器的某些特点。但问题是尚缺少一种核心凝聚力和市场吸引力，特别是缺少一种战略思索和一种倍增效益观念，不懂得在资源的无偿使用中，培育效益能量，在孵化别人中，壮大和发展自己。因此目前我们的大批网站，尚没有完成由公益性向增值性的转化，但当我们意识到这一点的时候，一条坦途，就会向我们走来。

　　网站应该试行增值服务收费。自从yah00首创免费模式以来，网络上的各种免费资源，已经成为吸引网民的一张王牌。然尔，当亏损的压力冠顶的时候，人们开始想到了这块肥肉。263首先小心翼翼的试敲了一下这块坚冰。立时引起网络界一片哗然；紧接着手机短信息实行收费；“联众俱乐部”进而推出了游戏增值服务收费项目……等等。但是，天下没有免费的午餐。网站实行企业化经营，收费是一种必然。为什么一些网站心里想收却又不敢下手呢？其中的关键在于：是低水平运营收费还是增值服务收费？是把收费看成管理上档次、运营上水平的新起点，还是当成收费补亏的着眼点呢？抓住机遇、提升网站服务质量和网站形象，是一种聪明；顺势收费，是一种自杀。当前，有的网站不会挣钱，搞“夹缝浏览策略”，拿着原矿信息当金子卖，想让网民留下买路钱，无奈无人买账。倒把大批网民拒之网外。他们的路子只会越走越窄。

　　网站应该探索电子商务网站的产业化。随着电子商务的发展，必然向产业化延伸和发展。这是电子商务发展的必然结果，也是具有无限生命力的体现。这种延伸将主要体现在两个方面。第一，向电子商务实务扩展和延伸。随着网络技术的发展，个性服务的优势将越来越充分地显示出来。人们不仅可以享受到购物送货的方便，还将享受多种延伸服务。比如，随着智能化住宅的出现，三表远传（远程水表、远程电表、远程气表）将普及到千家万户。用量考核、查表收费也必将成为电子商务的内容。与此同时，信息将进一步商品化，收集和人工采集信息的方法将有所创新。定制信息将受到企业家的欢迎，反聩转发和一网多发信息将得到发展。第二，向产业的多维化扩展和延伸。电子商务的发展将影响和带动结算业、包装业、配送业等相关产业的发展。同时还将激活和延伸带动起许多关联的产业，比如电子地图技术，初期发展并不快，电子商务将它激活了，使人们看到了它的连锁采用会形成一种增值效益。于是广阔的产业化前景出现了。以上两方面的扩展和延伸都将为我们进一步寻找和发现新的经济支点，找到新的盈利模式和实现增值之路。

　　谈了这些，到底应该怎样来销售网络广告？武侠小说上说：法无定法。但是万法归宗，网络广告作为网站经营的产品之一，我们就从普通产品的销售角度来看网络广告这种产品的销售。

　　首先，研究消费者，确定目标消费群。我们必须首先弄清楚，哪些人或哪些企业会对你的产品（网络广告这种服务形式）感兴趣。这样，才能大致匡定我们的潜在客户是否真正对我们的产品感兴趣，从而可以列出客户清单，并加入资料库。

　　其次，通过对目标消费群的研究，确定广告宣传计划。虽然我们的产品就是广告，但是，这已经是一个“酒香也怕巷子深”的年代，只要是产品，就需要进行广告宣传。我们要根据客户的消费心理、媒体接触习惯等特征，开展有针对性的宣传攻势，一方面使客户了解产品的属性、特点等，另一方面提升网站的形象，制造品牌效应，以有效销售网络广告。

　　第三，诉求客户的广告的内容，以简短、引人为最佳。切忌直接谈如何支付之类，因为人家对你的了解八字还没一撇，人家凭什么就给我们钱？宜请人家回email或访问网站以索取详情，以便详细了解我们的产品特性。留自己的E-mail地址，最好加上个“Mailto：”，这样，人家点击就可以直接弹出一个新邮件界面，而不用人家多费工夫。我们为客户考虑得越周到，我们的效果就会越好，产品销售的就越多。当我们接到询问函时，应立即将事先做好的、精美的销售函发出。如果必要，我们也可以设置自动回复信件，但内容仅限于产品或服务的详细介绍，其他细节必须有人亲自处理。

　　第四，注意建立顾客档案。我们可以通过一个数据库来创建、管理这样一个档案，这步工作对我们网络广告事业的“可持续发展”至关重要。

　　第五，着重创新，开发新的网络广告形式或组合。现在的网络广告的形式不外乎Banner、E-mail、各种文字或图形链接、搜索引擎等形式，而目前的大部分客户对网络广告的各种形式还不甚了解，这就需要我们向客户详细解说各种形式的网络广告各有什么作用，并在此基础上，向客户介绍自己的网站所特有的广告形式，以自己的特色来吸引客户，以特色产品的有效结果来说服客户。

　　第六，以优质的售前、售中和售后服务留住客户。广告本身就是一种服务，而我们在把这种服务销售给客户的同时，又向客户提供产品以外的，或说是产品附加的服务，比如我们向客户成功销售了一个Banner广告，但是我们帮助客户设计了Banner的外观，或者我们直接就给客户做了一个Flash，使他的广告在页面上很抢眼，这就会使客户感到他受到了我们的重视，从而认为我们是他的可信任的合作伙伴。

　　网络广告作为一种新生事务，从出现到现在也仅仅几年时间，不论从理论上还是从实践上，网络广告还在不断的成熟、完善过程中。虽然有人将网络称为仅次于报纸、电视、广播、杂志之后的“第五媒体”，但是网络的真正成熟还有待时日。同样，网络广告也将继续接受实践和理论的双重检验而走向更加实效和更加完善。